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近日，肯德基推出的“可达鸭”宝可梦IP玩具因“魔性”的舞姿、复古的音乐，以及网友的二次创作，在社交网站刷屏。一时间，搭载短视频平台的可达鸭，换装打造成“高达鸭”“跳草裙舞鸭”“做核酸鸭”等多个形象。
实际上，这并不是“可达鸭”第一次出现在肯德基套餐中，早在2019年、2020年，肯德基的六一套餐就有“可达鸭”玩具。今年其貌不扬的“可达鸭”火速出圈，还要归功于短视频带来的传播效应。从“冰墩墩” 的爆火到如今的“可达鸭”出圈，“一墩难求”“一鸭难求”的追风潮反映潮玩产业发展怎样特点?文化“IP”的营销周期又是如何?爆火过后，将会出现什么局面?
过气IP莫名出圈
今年，肯德基推出多个六一儿童套餐，消费者只要任买其中一个套餐就能随机获得一款与日本宝可梦联名的玩具，包括皮卡丘音乐盒、皮卡丘水壶以及“可达鸭”音乐盒。为了能买到“可达鸭”玩具，甚至出现招人代吃代抢的灰色产业链，原本50元转卖的“可达鸭”玩具，价格一度炒到3000元。
“可达鸭”是日本任天堂公司旗下IP，因带有一些鸭嘴兽的外貌特征，在粉丝群中素有是鸭还是鸭嘴兽之争，原本在日本算不上一线火爆IP。甚至在肯德基以往推出的玩具中，也敌不过同属任天堂公司的皮卡丘。
“‘可达鸭’的形象最早出现于《宝可梦红·绿》，这是一款上个世纪90年代发布的游戏，以‘90后’为代表的消费人群小时候就玩了这个游戏，这批‘90后’有了消费能力之后想要重温儿时回忆，此次短视频加速、放大了潮玩产品的社交属性，使其可以迅速在目标人群中获得理想的传播效果。”易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛对记者表示，随着我国人均GDP增加，精神文化类属性的消费迎来爆发，并将进入第四消费时代。
“‘可达鸭’的形象呆萌、动作搞笑，让自媒体达人有着创作空间，因此自带流量。此外，IP设定与当下年轻人有相似之处，容易让当代人有代入感。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒说。
互联网产业时评人张书乐对记者表示，作为一个联名营销款，肯德基儿童节套餐和此前的联名款并无二致。但这一次多了一个“互动”功能，简单易学、每一个持有者都可以借‘可达鸭’之手来浇胸中块垒，表达各不相同的情绪。这就让一个玩具有了千人千面的可能，也就自然从赠品变成了一种出圈的网红。
中国人民大学高礼研究院副教授王鹏对记者表示，“前两年不温不火的‘可达鸭’此次的爆火，不仅与社会消费结构以及整个社会的发展有关系，也说明当下‘90后’‘95后’‘00后’这批追求个性的年轻人正在成长为潮玩消费品的消费主力军，并引领消费风潮的形成。”
短视频起到重要作用
“可动，就让短视频有了‘魔改’的可能，否则仅靠静态图片或视频，无法达成让每个人都参与和表达个人诉求的可能。尽管这次是个意外，但短视频达成了迅速扩散，形成共情的传播效果。”张书乐说。
王鹏认为，这也是利用短视频自身特点实现的。比如，时间短且传播速度快。短视频的制作及传播所需要的软硬件终端设备门槛低，流量资本成本也较少，这些优势对于塑造消费行为，打造爆款产品，进行快速的品牌传播、品牌形象树立都起着重要的作用。
张书乐表示，短视频的“可动”与“短小精悍”，形成了某种广告片的特质，开头几秒必须抓住眼球、让受众停留，使其以一种噱头的形式直击人心。IP能否被人们记住，恰恰也就要有这种与受众达成共情的效果。
“‘可达鸭’的火爆，除了‘可达鸭’本身IP的因素之外，主要原因还是靠着网友们‘二次创作’赋予其更多故事，并通过短视频的形式快速传播推波助澜所致。”北京市知识产权库专家董新蕊说。
如何避免“月抛”
潮玩产业属于文创的一种，且为了和Z世代有更好的交流，往往会在个性化上打上更加鲜明的新奇特烙印。但出圈往往是偶然，甚至过去乏人问津，却在有意或无意中被内容创作者赋予某种人设而一夜火爆。
“如果没有底蕴，爆火之后往往也就被受众‘月抛’了。”不少网友如此认为。
张书乐表示，IP的营销周期极难判断，但前期的积淀和底色打造很重要。“可达鸭”的成功看似偶然，但其早前已经成为一种表情包，在许多Z世代受众间传播，加上其原始的出处——动漫，让其一夜爆红有了根底，且后续进一步依靠其原始积累达成更多衍生。
“一个IP的周期往往很短，最短的几周就会消失，但是把它打造成一个文化IP，结合各类周边产品和产业链呈现多元发展(影视、游戏等)，IP价值才能持续展现生命力。”董新蕊说。
中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长、数字化营销领域专家袁帅认为，任何的营销，90%在营，10%才是销，可见营的重要性，它是要有策略、有方法，持续的。通过互联网快速建立的“IP形象”，如果没有文化的支撑、没有完备和持续的营销和运营输出，那么必然会是昙花一现。
“持久性的文化IP的打造周期或者说是营销周期，是连贯性动作，要不断改进IP产品外观设计，提升产品质量，强化产品供应链体系。同时也要在供应链上游不断丰满故事角色和情节，打造各种IP载体，比如动漫游戏，来赋予IP更多的使命和光环，使它具有持续性。”李应涛表示。
“一个IP的沉淀，需要很多的内容，并不是一时的潮流。尽管有些IP依靠营销获得了关注、流量及销量，但要成为真正强大的IP，还是要有其内在文化支撑，持续有内容输出，才能久远。”伍岱麒说。（来源：中国高新技术产业导报 记者：李洋 新社汇·全媒体矩阵转载发布）
中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长袁帅认为，要打造"IP"，首先的一个重要的因素就是要具备短时间内大量群众认知接受的孵化沃土，或者平台。而随着移动终端的普及，还有4G、5G网络的提速，普适大众对于视频内容的“精神依赖”，给予了短视频的快速发展的土壤，互联网传播的本身特点便是短、平、快，内容的高速输出。
短视频有三个特点：一是视频时间短；二是生产门槛低；三是互动性强。短视频的传播力的关键因素在于它是动态的，，能够在短暂的时间内，通过有场景、有情绪的将内容和思想传递给看者，从而高效的影响认知和心智。短视频的这些特点特色，对于快速打造“IP”是再为合适不过了。
任何的营销，90%在营，10%才是销，可见营的重要性，它是要有策略、有方法，持续的。互联网是有“记忆”的，但是互联网本身又是“健忘”的，因为其自身的特点，每时每刻网络上产出的信息内容是极其庞大的，看者获得的信息冲击量是巨大的。通过互联网快速建立的“IP形象”，如果没有文化的支撑、没有完备和持续的营销和运营输出，那么必然会成为“昙花一现”。
我认为，文化“IP”的营销周期也逃不出用户生命周期的规律，如何拉伸用户的粘性期跨度，利用有限的爆火期快速转化和沉淀核心用户，从短暂的场景共鸣，精神共鸣转化为稳固在消费者的心智，这是对企业和品牌方，文化IP的运营方的挑战和真正要关注的点。
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发表于 2022-6-14 17:36:35